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平板门

金牌橱柜为何无法做大做强?它的产品策略存在

  随着国内经济快速发展,消费者对生活品质的要求不断提高,全屋定制市场取得了快速的发展。据预测全屋定制行业在2022年能够达到4700多亿元的市场规模,且呈现继续增长的趋势,国内虽有如欧派、索菲亚等三大定制巨头,但据市场不完全统计,头部企业约占总市场规模的10%左右,在全屋定制的赛道上,对于许多定制企业而言依然有不错的崛起机会。

  但目前定制行业主要存在产品同质化严重,价格竞争激烈,材料以次充好,设计师良莠不齐,安装质量差这些问题,全屋定制企业如果能够有效的解决这些问题,提供给消费者专业的全屋定制解决方案,提升客户的消费体验,并长期坚持研发创新,必将在全屋定制行业取得长远发展。

  但定制家具中,金牌橱柜公司目前的业务规模在8000万元左右,对于整体定制家具市场规模而言微不足道,有着很大的业务提升空间。目前T公司85%的业务是工程渠道,只有15%的业务是零售营收,而工程渠道由于大多是垫资去做,给T公司的资金也带来一定的压力,同时工程渠道的价格水平比较透明,毛利率一般在15%左右,带来的回报并不高。那么它的产品策略存在哪些问题呢?一起来看看。

  金牌橱柜公司产品营销定位存在一定的模糊,结合金牌橱柜公司的发展历程,早期一直都是以工程批量为主,零售份额很低,虽然知道零售的重要性,但是长期没有专人去负责,零售线年,开展的时间也比较短。但是结合零售销售额来看,经营的也是比较惨淡,目前金牌公司的业务人员和设计人员主要以消化金牌公司的零单为主,关系户、转介绍的为主,这类客户的订单值大小不一,由3000元-300000元不等;客户的橱柜选择偏好也存在较大差异,有愿意多花点钱选择环保要求严苛的板材,也有无所谓的只要性价比高;风格的选择上也有很大不同,从极简轻奢、美式、新中式、日式风格都有客户喜欢。

  金牌橱柜公司虽然材料库比较丰富,而且前期都是根据客户喜欢的风格或者找来的图片样式来设计定制,但最终还是总口难调,有些客户选择的网红色系,比如爱格板W1000白色饰板、可丽芙双饰面等等板材,这些网红材料基本上都是要去采买,而且部分材料采买回来需要激光封边加工,金牌公司目前工厂也没有这种类型的设备,如果送去专业激光封边代工厂最大的问题是进度不可控,而且零单外加工成本比较高。

  另外材料种类和风格多,对于设计师的设计能力也是比较大的挑战,这些问题前期零售订单少,大多是转介绍客户的时候还不明显,但是随着零售业务的正式开展,业务人员在外拓过程中发现客户的需求还是非常多样化的,金牌公司目前没有充足的配套服务来完全满足这些需求,所以产品体系的搭建非常必要,但是在搭建体系之前一定要把目标客户群选好。

  金牌橱柜公司虽然代理日本品牌的橱柜产品,在厨柜的细分市场上有一定的竞争力,进口品牌厨柜的价格还是比较高的,按照厨房间厨柜的计价方式,平均一延米的价格在1万元以上,还不包含台面的费用,这个价格对于普通消费者而言偏高的,品牌定位较高,相应的受众就比较少。

  而且日本品牌目前在国内市场只有单厨柜产品,其它橱柜类产品没有进中国市场,所以金牌公司目前销售的产品主要是工厂自主研发生产的,产品设计上主要还是沿用了工程产品模块和依据设计师的经验,展示的产品和建材市场上非进口品牌的产品大同小异。

  产品落地到客户家中最终的效果也是中规中矩,没有太多的亮光点。产品的本质上金牌公司主要还是以配合落地为主,按图胜场不出错就行了,其它都是设计师或者设计公司的事情,在设计这块关注度较低。

  除此以外,虽然也有参加大型展会,看新材料,但是对于新材料的应用和关注度只是停留在面上,领导层并没有真正的去研究落地,金牌公司高管大部分时间精力还是消耗在工程业务的开拓、维护、交付上。在橱柜行业,好的产品自己会说话这个特性尤其明显,具有美感、便利性、性价比等等的产品都会让消费者更愿意选择。

  全屋定制中最重要的在于设计和安装环节,服务主要分售前、售中、售后三块,金牌公司虽然能够获取业务,但是业务基本都是因为公司工程业务或者建材行业的积累,消费者主动找来的,售前这块的工作其实是缺乏。一般而言售前工作由导购、业务人员完成,主要是通过主动接触客户,讲解产品引起客户对产品的兴趣,意向越浓达成交易的概率越高。门店导购需要主动介绍产品、营销人员在渠道推广上要做产品推介会、与设计人员多沟通。目前金牌公司这块虽然有部分推介工作,但是效果不佳,零售业务的主要来源不是通过售前引导过来的,售前环节较为薄弱。

  售中环节主要是主要是通过设计师完成,可以这样定义,有意向的客户转为成交客户的过程,这个过程中一般由设计师询问大致需求和预算、提供设计初稿、多次沟通方案、定稿、合同、付款、复尺下单这些部分组成。

  金牌公司虽然有专职的设计人员,这些设计人员在工程方面有丰富的经验,但是对于零售订单显得比较生疏,零售图纸中很多业主看不懂CAD,需要另外制作效果图比较花时间;消费者对于材料比较陌生需要重新介绍;对于家里装修的细节也是比较纠结,设计师依据经验给了比较好的解决方案但消费者不愿意,一定要按照自己的想法来。

  诸如此类的沟通是非常消耗时间和精力,有时候对于某些高端的设计师精神上也是一种摧残,会出现拒单的情况。第二设计全面设计能力有待提高,工程的设计师主要工作是深化图纸、配合样板房落地,相应的接触产品较少,一般地产精装交付只有厨柜、玄关柜、浴室柜这三件套,而且款式单一。

  目前接触的零单基本都是全屋定制,涵盖了厨柜、衣柜、浴室柜以外的衣柜、榻榻米、阳台柜、客厅背景墙、隐形门、护墙板等产品,部分设计没有接触过此类产品,对于产品的理解不深,临时学的或者模仿同事提供的模块进行设计,在图纸上存在一定的错误引发了复尺下单、生产、安装等一列的错误,增加了公司的成本并给消费者一个不好的体验。

  设计师风格把控能力欠缺火候,在工程项目中,地产的主要定位还是刚需楼盘比较多,主要还是现代极简风格,选用的平板门较多,而消费者的风格偏好较多,对于其它风格的驾驭能力不强,做出来的产品效果一般,风格该有的韵味没有发挥出来,这种一般也达不到消费者预期。

  金牌公司售后环节主要由橱柜产品的到货、收货安装、售后维修三个环节组成。到货服务这块,主要是到货时间,产品的生产主要由工厂和外采组成,零售产品的交付主要受工厂排单影响,只要排上生产线天可以完成,而烤漆、铝框门等产品需要送去专业材料工厂制作,一般需要30天左右,正常免漆板产品给予客户交期是30天,工厂一般能满足交付时间,非免漆类产品一般要45天甚至更高,交付时间不稳定。交期出现的问题主要集中在外协工厂,一般知名大厂订单都比较忙,产品质量较好,管理也较好,在工厂比较忙的时候,排单时间比较久,而一般的外协工厂也能做这些非免漆类产品,但是在忙的时候,会出现烤漆色差、插队先做大单等问题,对于产品的交付时间有不确定因素。第二个环节就进入收货和安装,目前金牌公司存在部分问题,如收货运货上楼人员安排,柜子安装收口不平、柜子打螺丝较为随意、柜子保洁有待提升、细节需要优化、柜子表面有细微划痕等问题。

  金牌公司安装团队目前有8个固定人员,主要处理工程样板房的安装,批量工程的安装队伍管理,零单的收货安装是临时增加的,主要与安装队长约时间,平时问题不多,但是项目一旦高度集中施工,会出现无人可派的情况,安装人员就显得乏力。当然也会选择部分外面的安装队伍,但因为零售数量少,没有固定的合作,安装的排单时间也要看他们的空闲时间。安装的质量这块总体效果不错,细节需要优化,出现现场和柜子冲突问题安装人员和业主缺乏沟通,导致最终细节展示不足。第三个环节售后维修,纵观定制橱柜行业,一般都不能一次性的完成安装,难免会有些售后问题的存在,目前金牌公司第一次安装完整情况能到80%,需要去2-4次完成最终的安装交付,而好一点的定制公司一般能达到95%,后面再去一次小售后就能解决。导致这些售后主要有安装时候的没有沟通好、设计错误、运输破损等情况。

  根据前文的列的产品范筹虽然覆盖较广,但产品体系还是比较模糊。产品体系主要分为产品模块、色彩、门板等级、柜体材质等级、基础五金、功能五金这些组成,而金牌公司目前虽然涵盖广,但是没有很好的划分产品系列和风格,导致设计师材料随便用,前期零单不多,而这些材料工厂要临时采买加工,安排起来较乱。另外五金的也是套用原来的工程产品,五金的紧致度和功能性不做,需要进一步加强。

  金牌公司品牌现状,主要由代理品牌和自有品牌组成,自有品牌在实际业务中并不怎么使用,品牌几乎没有任何知名度,处于沉睡状态。如何打造一个让客户熟悉,并产生更多溢价的品牌是金牌公司要更加关注的线年的业务和毛利润率分析,毛利润率率在19%-23%之间,第一年可以忽略基本没做,如果去掉公司运营费用一般在10%,净利情况不容乐观,这部分和金牌公司最初的报价制定有很大的关系。初期的零售报价没有过多的去了解市场价格,加上客户基本都是转介绍的,基本是按照成本加30%的费用给客户,但是最终因为各种售后问题增加了成本降低了利润率,低定价存在很低的容错率,金牌公司对于常规产品的价格和成本需要深入研究改善。

  上海宜山路国产类似高端定制橱柜的门店,金牌公司的报价核算后大概是门店的价格的40%-50%,而了解下来门店一般也给予部分折扣一般8%-10%的折扣优惠,金牌公司虽然提供了同等的材料,但是没有给出相应的价格,还是以工厂成本直线思维给客户报价,导致毛利过低。同时这种报价方式有时候给一些高端客户的心理也造成一定的疑惑,一般高端的客户见的多,房子装修的也多,觉得价格太低在产品质量和交付是否可靠。高端产品的定价问题需要针对性的完善,贴近市场水平,提升公司收益,给客户提供更好的产品体验。

  在橱柜行业同质化竞争激烈的背景下,想要脱颖而出,必须要做到精准产品策略。营销调查问卷可以促进金牌橱柜公司科学的和客观地收集营销数据,并以此把营销策略方面存在的问题做一个系统的分析,了解客户真实的需求和偏好,根据调查数据分析制定有效的营销策略优化方案,为金牌橱柜公司赢得市场竞争优势。

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